Главни Гров Неиспричана прича о томе како је огроман успех учинио да се ГоПро-ов директор изгуби. Може ли се опоравити?

Неиспричана прича о томе како је огроман успех учинио да се ГоПро-ов директор изгуби. Може ли се опоравити?

Ницк Воодман плаче.

Црвенорепи јастребови круже око неба изван зида прозора канцеларије ГоПро оснивача на брду у Сан Матеу у Калифорнији. Неколико миља источно и далеко ниже, залив Сан Франциска трепће у светлости крајем септембра. Мементои живота проведеног у сурфовању широм света, вожњи тркачких аутомобила и дружењу са својим јунацима, попут легенде сурфовања Келли Слатер, постављају креденцу иза Воодмановог стола.

Пре један дан, 42-годишњи Воодман стао је у средишту позорнице у планетаријуму на Калифорнијској академији наука и представио најновије камере и услуге своје компаније, заједно са видео записима виртуелне стварности који су пројектовани на куполасти плафон собе како би показао све нове трикови које производи могу да изведу. Данас, помало суморно од свечаности која је уследила, Воодман се отвара за дугачак, тежак пут који је довео до овог покретања - оног на коме су акције његове компаније којом се тргује на дну пале испод 8 долара по акцији, са највише 98 долара.



колико вреди малцолм јамал варнер

После деценије вратоломног раста, ГоПро је одржао један од најуспешнијих технолошких ИПО-а у 2014. години, који је Воодману донео поређење са Стевеом Јобсом. Али последње две године биле су упозоравајуће: неуспешна увођења производа, велика отпуштања, гигантска нова иницијатива са затварањем. Компанија је била профитабилна сваке године након покретања система, али је губила новац сваког квартала од краја 2015. до трећег квартала 2017. године.

Надир је дошао крајем 2016. Тог септембра, након разорне године неуспеха, ГоПро је најавио дуго очекивани нови производ, дрон назван Карма. У року од неколико недеља од пуштања, дронови су губили снагу током лета и падали са неба. Производ који је требало да најави тријумфални повратак ГоПро-а дословно се срушио на земљу и пре или касније неко би ударио. Можда дете. Та мисао, усред дугог препричавања невоља компаније, чини оно што Воодмана квари.

Компанија коју је сањао на продуженом путовању у Аустралији и Индонезији 2002. године јер је желео да сними како сурфује, која је створила потпуно нову категорију производа и најпродаванију камеру на свету, што је створило њега и његове најбоље пријатеље који су се рано придружили компанији на фантастично богатим - та компанија је сада била ударна линија, а можда и претња сигурности. Од јесени 2017. ГоПро је испоручио три солидна тромесечја заредом - све већи приход, смањење трошкова, састанак или премлаћивање - и тврди да ће се стабилна профитабилност вратити у 2018. Ипак, Воодман јасно објашњава прошлост неколико година је оставило ожиљке.

'Најтеже је што је то био тако дугачак клизач', каже Воодман. 'Ако гафате овде или тамо, сви то чине, зар не? Али када се клизиш низ падину и питаш се када ћеш успети да се зауставиш, а понекад ни ниси сигуран зашто уопште клизиш, а онда у обзир узмеш да био толико успешан толико година, ти си баш као, „Чекај. Где смо почели сисати на ово? Шта се догађа?''

ГоПро је заиста почео полетјети у раним годинама ове деценије. Видео снимци са видика, снимљени ГоПро камерама причвршћеним за даске за сурфовање, скијашке кациге, оквире за бицикле и кућне љубимце, одједном су постали свеприсутни на ИоуТубеу. Нико никада није видео овакве снимке; била је то нова, вртоглаво лична и очаравајућа уметничка форма.

Тада је Воодман говорио о крепосном циклусу који је, како је веровао, подстакао раст компаније. Како су људи видели више ГоПро видео снимака на мрежи, постаће надахнути да купују ГоПро камере. Што се више тога догодило, више видео снимака би било створено и дељено на мрежи. Производ је креирао сопствено оглашавање, другим речима, а Воодман је намеравао да то одржи што је више могуће. Такође је јасно ставио до знања да ће ГоПро на крају морати да постане медијска компанија, да би све брже окретао врли циклус, претпоставио је. Био је то сјајан маркетиншки концепт. То је такође била замка која би умало убила његову компанију.

Премотавање унапред до 2014. Воодман и један од његових најстаријих ГоПро пријатеља, Брадфорд Сцхмидт, сурфовали су на Греихоунд Роцк, легендарној паузи у близини Санта Цруза. Сцхмидт, који је упознао Воодмана у Индонезији на путовању које је поставило компанију, био је ГоПроов креативни директор, задужен за изградњу његовог ИоуТубе канала и стварање инспиративних промотивних видео записа. Сада је компанија размишљала о великом улагању у медије и изградњи мрежне платформе за оригинални, професионално произведени видео - сродан његовој верзији Хулу - како би даље подстакла продају камера и изградила читав нови приход од садржаја.

'Јесте ли сигурни да то желите да урадите?' Питао је Сцхмидт Воодмана док су седели на даскама чекајући талас.

„Ако то не учинимо“, рекао је Воодман, „увек ћемо седети и питати се зашто нисмо.“

Постојао је још један важан мотиватор. Уочи ИПО-а, дебата о процени ГоПро-а спојила се око два аргумента. Један камп је тврдио да се ГоПро производи могу лако реплицирати. Други камп је тврдио да је ГоПроов неостварени потенцијал као медијске компаније огроман. (Акције медијских компанија често тргују вишеструко више од оних хардверских компанија.) Када су акције полетеле, проценивши компанију на скоро 15 милијарди долара, тај други аргумент постао је преовлађујућа мудрост.

„Нисмо могли да разговарамо о ГоПро-у, а да сви не желе да разговарају о медијској страни посла“, каже Воодман. И - у прикладном подсећању на то како излазак у јавност може искривити мисију компаније - подмећући све узбуђење због медијске прилике, ГоПро је створио императив да је настави, или у супротном неће оправдати очекивања инвеститора. „Није било само:„ Требали бисмо убрзати изградњу нашег медијског пословања како бисмо могли одржавати цијену дионица “, сјећа се Воодман. „Када је ваше пословање у пламену и имате високу цену, желите да то одговорно искористите.“

Поврх свега, врли циклус ГоПроа покретали су првенствено видео снимци корисника, иако је истовар снимака са камере, њихово уређивање на рачунару и дељење на друштвеним мрежама у најбољем случају био гломазан. Компанија је знала да треба да изгради бољи софтвер за решавање тих проблема, али његово стварање није био једноставан задатак. „Морали смо да изградимо потпуно нови софтверски тим“, каже Воодман. „Било је то велико ресетовање и требало би му можда две године да се софтвер доведе до места на којем би могао да почне да доприноси овој визији. Дакле, ако смо желели да следимо медијску стратегију, мораћемо да пређемо на професионалнији садржај. '

У 2014. и 2015. години, ГоПро је ангажовао више од 100 запослених да увећају овај новонастали забавни посао, укључујући бившег извршног директора ЦБС-а који га је водио. Компанија је почела да троши милионе долара на развој документарних филмова и ТВ серија.

Тада је основна делатност почела да пропада.

Легенда о ГоПро-у врти се око Воодмана и његових пријатеља за сурфовање који то у ходу смишљају. „Било нас је отприлике троје у инжењерству“, сећа се Мегхан Лаффеи, 33-годишња потпредседница компаније, која је започела пре скоро осам година. „Користили смо инжењере произвођача уговора“. Када је разговарала о формалном тестирању производа са Воодманом, рекао је, он је замерио, више волећи да веже камеру за нечију даску за сурфање или земљани бицикл - „само радећи забавне ствари с тим“.

инлинеимаге

'Нисмо знали дупе од лакта', признаје Воодман. 'Управо смо имали идеје. Сећам се да сам одлазио на састанке са извршним директором произвођача нашег првог дигиталног фотоапарата и био бих искрен, попут: „Не знам како то да урадим, али ако вам објасним шта желим да урадим, могу помажеш ми да схватим? ''

Како је компанија расла, запошљавала је више инжењера и генерално постајала све софистициранија. Али пре ИПО-а, па чак и касније, још увек није увек знао шта не зна. Квартал пре ИПО-а, ГоПро је забележио међугодишњи пад продаје: Препродао је камере трговцима у претходном кварталу, што је довело до мањег броја нових наруџби у наредном. „Лоше управљање залихама“, признаје Воодман. „Још смо изграђивали инфраструктуру нашег пословања.“

Ипак, 2014. је била огромна година за ГоПро, само у четвртом кварталу је прикупљено 634 милиона долара, што је 75 одсто више у односу на годину раније. Још боље, осећао је Воодман, ускоро ће одушевити свет ГоПро-овом најмањом и најједноставнијом камером до сада.

6. јула 2015, ГоПро је представио Херо4 Сессион, малу водонепропусну коцку без екрана и једног дугмета. Његова цена: $ 399, иста као и далеко моћнији Херо4 Силвер. Сессион је првобитно замишљен као почетни производ од 199 долара. „Али његово коришћење било је тако узбудљиво и тако једноставно“, сећа се Воодман, „осећао сам да је ово врхунски ГоПро“ - па га је ценио као врхунски производ. Воодман је био толико самоуверен да није направио велики маркетиншки притисак на Сесију, сматрајући да ће то постати вирусно.

Погрешио је. Камера је била толико једноставна да је новим корисницима било тешко да је схвате. Недостатак маркетинга значио је мало зујања. А цена је била превисока. ГоПро га је у септембру спустио за 100, а почетком децембра за још 100 долара.

„Сви су волели све што радимо“, каже Јефф Бровн, ГоПро-ов СВП за комуникације, препознајући класичан случај поноса. „Мислили смо да бисмо могли ствар бацити кроз врата и наплатити 399 долара - купиће је јер је ГоПро.“

Када процена ГоПро-а полетео, па и Воодманов. Објављени извештаји кажу да поседује око 30 процената акција ГоПро (и 77 процената акција са правом гласа); до септембра 2014. вредео је преко 3 милијарде долара. Те године био је најплаћенији генерални директор у Америци, наводи Блоомберг. Током година купио је јахту дугу 180 стопа, млазњак Гулфстреам Г5, домове на Хавајима и Монтани, флоту старих спортских аутомобила. Увек је непогрешиво волео играчке и авантуре, па иако би све те ствари богаташа могле изгледати грубо некоме другоме, Воодману је изгледало као да је увек био срамежљив; само већа и лошија верзија. „Ја сам свој“, каже Воодман, „живим велики живот и повезујем пријатеље и породицу. Ако се возим усраним колима на посао, са ким се шалим? '

Компанија је успоставила и неке раскошне навике трошења. „Прешли смо са око 700 запослених у време ИПО-а на 1.600 за 18 месеци“, каже Ц.Ј.Пробер, бивши извршни директор Елецтрониц Артс-а који је почетком ове године преузео функцију извршног директора након неколико година изградње ГоПро-ове софтверске стратегије.

„Изгледало нам је као да смо потпуно неспособни.“

У подјели за медије, сјећа се Брад Сцхмидт, буџети су се повећали десетоструко: „Одједном од покушаја да добијемо 10 000 долара пређемо на снимање да би неко рекао:„ Па, шта кажете на 100 000 УСД? “ Компанија је уложила огроман износ. ' (Воодман неће открити колико, осим да каже „превише“.) Вариети је известио да компанија развија више од 30 серија - укључујући и путописну емисију под називом Беионд Плацес , породична емисија названа Деца спасавају свет , и ријалити шоу о њујоршким мотоциклистима. План је био да их објавимо на стреаминг платформи коју је компанија развијала и да наплаћујемо врхунски програм, попут догађаја уживо.

Платформа никада није покренута. Ни већина емисија. У четвртом кварталу 2015, ГоПро је најавио свој први непрофитабилни квартал од ИПО-а. Цена његове акције пала је на око 10 долара - око десетине своје некадашње вредности - тамо где се и кретала од тада. Воодман је коначно почео да брине о свом новцу који је бацао у медије. 'Постајало је јасно да је ово све скупље и, боже, било би лијепо уложити овај новац у основну дјелатност.'

Најважније је да емисије нису поколебале врли циклус на који се Воодман увек ослањао да би продао више камера. „Од почетка је,“ каже Сцхмидт, „било као да оснажујемо људе да устану са кауча да би користили камере:„ Показаћемо ваше видео записе на ИоуТубеу. Набавићемо вам камеру која вам омогућава да то сами урадите. ' Када је прешло на платформу за забаву, стварали смо садржај за пасивно гледање. '

колико је висока јесенска калабреза

Како је ГоПро и даље био непрофитабилан 2016. године, Воодман је нешто схватио. „Прешли смо од штедљивости и шугавости, ефикасности и дивљине иновације до напухавања и - шта је супротно од штедљивости? То је поткопавало снагу нашег бренда и деконструисало све што смо изградили. ' Али што се тиче неуспеха забавног одељења, он криви само себе. „На крају, на мене пада одговорност да координирам фокус и наше инвестиције, да то рационализујем у основну делатност. Нисам то добро обавио. Ја сам тај који је ставио колица пред коња. '

Ипак, ГоПро је наставио представљајући своју иницијативу за забаву до краја 2016. Воодман је сматрао да има списак нових производа који ће поново покренути пословање камера. ГоПро је набавио неколико малих софтверских комплета који би олакшали уређивање видео записа и изградио услугу која је олакшала преношење снимака са камере. У изради је била нова водећа камера која би била водоотпорна без посебног кућишта, а изграђивао је свој дрон Карма, који би компанију лансирао на вруће ново тржиште за које су многи предвиђали да ће владати празницима те године.

Када је коначно изашао датум изласка тог септембра, Воодман је истрчао на сцену на скијалишту Скуав Валлеи у близини језера Тахое, наводећи вриштаву гомилу опскрбљену спортистима спонзорираним од стране ГоПро-а и утицајним блогерима животног стила који добијају бесплатне ГоПро камере. Последње две године напале су некада шармирани бренд, али сада ће показати свету да компанија и даље поседује ону стару ГоПро магију.

Само што није. Неколико недеља касније, ГоПро је препознао „производне проблеме“ са својим новим Херо5 Блацк водећим моделом (цурио је кад је био под водом, каже Воодман сада) и морао је да се отме како би отклонио недостатак. На крају је на кључним сезонама празника било мање Херо5 Блацкс на полицама. Неколико дана касније, купац је објавио видео снимак на ИоуТубеу на којем се види како нови беспилотни летјелица Карма стрмоглаво пада у земљу. „Лебдео је и само се срушио“, написао је купац испод видео снимка. 'Батерија је била потпуно напуњена за све [сиц] све.' У седишту ГоПро-а, извршни директор је улетео у Воодманову канцеларију да би му рекао да су добили више сличних извештаја, а компанија је приредила хитан састанак у управном одбору.

инлинеимаге

Отпремљено је само неколико хиљада дронова, па су знали да је ситуација заразна. Али пошто нико није слутио шта са њима није било, није било брзог решења. Једина опција био је потпуни опозив који су издали у року од неколико сати. „Ово није било као да се нечија камера смрзава и они не снимају“, каже Воодман. „Био је то дрон од [четири килограма] који је могао да падне с неба и погоди дете. И чим то кажеш, баш си као ... «Загрцне се и застане да се сабере. 'Повуци га. Било је као, 'Јеби га.'

„То лансирање и перцепција да се ГоПро поново пољуљао“, наставља он, „било је тако добро за морал. А онда да наша репутација падне с неба, заједно са проблемом Херо5 Блацк - било је апсолутно сломљиво. Изгледало нам је као да смо потпуно неспособни. '

Тимови запослених недељама су летели стотинама опозваних дронова изнад паркинга компаније и на крају сазнали да се једноставна пластична реза отпушта, због чега је веза батерије склизнула са места. То је значило да је проблем лако отклонити. Али и питање Херо5 Блацк произашло је из промашаја у контроли квалитета. Зид камере био је на једном месту дебео само 0,2 милиметра, каже Воодман, а притисак воде га је одувао. Прави узрок оба проблема, наставља он, био је тај што су се „тимови убијали да би лансирали производе на време. Радили смо превише ствари и предуго је трајало доношење одлука јер је управа жонглирала са превише пројеката одједном. ' Бровн то говори отвореније: „Знали смо да ако не смислимо неки начин за реорганизацију, компанија једноставно неће преживети.“

Седмице након опозива Карме, ГоПро је најавио отпуштања. Тада је, у марту 2017. године, месец дана након што је Карма коначно поново уведена, уследио други круг отпуштања. Све у свему, отпуштено је око 500 људи - више од четвртине компаније. Одељење за забаву је затворено, мада је неколико десетина сталних компанија остало на месту. И управа је претрпела велики ударац: више од 40 посто људи на нивоу ВП-а или више је отишло, каже Пробер.

Пре ИПО-а ГоПро је био прилично једноставна операција, а тимови за продају, маркетинг, инжењеринг и дизајн радили су на свим производима компаније. Након ИПО-а, док је ГоПро покушавао да изгради нова предузећа, компанија се преселила у структуру која је више била тиха, где су се више одељења - софтвер, хардвер и медији - углавном одвијале као засебне пословне јединице. То је изнедрило више бирократије и отежало комуникацију и сарадњу - што је, тврди Пробер, омогућило неке грешке. Отпуштањем, ГоПро се вратио својој ранијој, равнијој структури. „Одлучили смо да све поједноставимо и вратимо се послу који смо као приватна компанија знали и волели“, каже Воодман.

'Ја сам тај који је ставио колица испред коња.'

„Стално разговарамо о томе како је посао заиста попут особе“, наставља он, „и да ћете, ако покушавате да оправдате туђа очекивања, живети бедно. Ако се трудите да будете нешто што нисте, сви ће то знати и нико неће због вас високо ценити вас. И што сте истинитији према себи, то су веће шансе да у потпуности остварите свој потенцијал. Чим сам успео да размишљам о [реструктурирању] у тим терминима, било је једноставно, „ОК. Па, ево шта морамо да урадимо. ''

Воодман је почео да дели скрушеност са читавом компанијом. Раније је ГоПро одржавао тромесечне пеп скупове, зване виси, али сада је компанија додавала још пригушених месечних послова, док је Воодман стајао испред неколико стотина запослених (остали су гледали на мрежи) одржавајући говор и потом постављајући тешка питања за чак два сата. „Ницк је тако харизматичан, има тако позитивну атмосферу“, каже његов стари пријатељ Сцхмидт, „да је било тешко гледати га како седи 30 секунди и покушава да се сабере како би пронашао речи да охрабри људе“.

Постоје назнаке да нова стратегија делује. Камера Херо6 испоручена је трговцима рано и била је спремна за продају оног дана када је најављена. Компанија производи много мање видео записа него пре годину дана, али они имају бољи учинак. „Просечни број приказа видеа порастао је за 65 процената“, каже Пробер.

Вудман приписује реалније циљеве. „Некада смо покушавали да погађамо кућне пролазе сваке године“, каже он. 'Радије бисмо доследно погађали синглове, парове и тројке.' Није тако секси као упадање у забаву, али је начин на који водите одраслу компанију ка одмереном, дугорочном расту.

венчање Вхитнеи Ханд и Ландри Јонес

Воодман зна да ће требати времена да ГоПро поправи своју репутацију. „Рецимо да имате пријатеља који излази из шина и није баш поуздан“, каже он, „а онда он или она дође да вам каже:„ Схватам да нисам био сјајан пријатељ и мењам се то.' Били бисте веома захвални, али дуго бисте били супер сумњичави према тој особи. '

Стварање уверљивог случаја почиње од производа. На лансирању прошлог септембра, компанија је најавила мноштво надоградњи своје Херо камере, укључујући прилагођени чип који омогућава стабилније и веће резолуције акционих снимака. Олакшало је искрцавање, уређивање и дељење видео записа лакше него икад, захваљујући паметном аутоматском уређивачу који за вас спаја клипове. И најавио је нову сферну камеру названу Фусион, која из сферних снимака може извући било коју непокретну или покретну слику - функцију звану ОверЦаптуре која у суштини омогућава снимање у више праваца одједном и кадрирање фотографије или видео записа након снимања то. Што је озбиљна иновација.

Па ипак, компанија се суочава са многим изазовима. ГоПро је раније бринуо да ће друге електронске компаније створити јефтиније акционе камере које би могле да поједу ГоПрово водство. То се догодило. Данас већа пријетња може бити главној мисији ГоПро-а. Воодман већ дуго говори о томе како његова компанија помаже људима да „ухвате и поделе њихова најзначајнија искуства“, али сада је та идеја свуда. Камере за паметне телефоне су боље него икад, Снап је представио Спецтацлес крајем 2016. године, а Гоогле је најавио носиву камеру под називом Цлипс која има за циљ да помогне људима да пасивно снимају своје животе - а то је само неколико недавних догађаја.

Воодман тврди да се ГоПро не такмичи са камерама паметних телефона, већ прави „невезане сочива“ за телефоне. Односно, ГоПрос је додаци који откључавају могућности за технички оспособљене аматерске ауторе. Предвиђа нове облике камера и алате за приповедање прича који мењају оно што је могуће - као што је то учинио оригинални ГоПро и нови Фусион-ов ОверЦаптуре.

Будућност ће Воодман морати да измисли без свих својих пријатеља око себе. Од ИПО-а, већина се повукла и вратила се сурфању, само са много више новца. „Постоје тачке када погледам шта раде и кажем:„ Вау, то изгледа прилично добро “, признаје Воодман. „Али могу да кажем да сада радим оно што морам. Добар је осећај бити део овог тима који преокреће ГоПро. Ово је моја беба. ' И он сурфује. Таласи су издајнички. Али он још увек стоји.

Ницк Воодман: Шта сам научио

Фирмске грешке и немилосрдна јавна тржишта научила су Воодмана горке лекције. Која су његова понења из његове дивље вожње?

инлинеимаге

Будите опрезни када говорите о будућности
„Будите врло опрезни када делите идеје о томе куда желите да кренете сутра, јер је то сутра на које ће се сви фиксирати. Неће ценити довољно оно што сте данас и имат ћете неизмеран притисак да сутра схватите брже него што бисте то иначе имали. Можете нехотице да пребаците фокус са онога што вас данас чини толико успешним. Имајте на уму да ако не наставите да извршавате данас, можда вас неће бити сутра. То нам се догодило. '

Ако сте одлични у једној ствари, не значи да сте одлични у свим стварима
„Једна од великих лекција је да када ствари иду заиста добро, можете бити намамљени да мислите да је све лакше него што јесте. Будући да радите заиста добар посао, мислите да морате бити паметни и добри у овим стварима. Па, зашто не бисмо могли да радимо ову другу ствар? Реалност је таква да не можете очекивати да се ваше искуство у вашем основном послу преведе. То што сте бацач који је победио у Светској серији не значи да можете да играте бека. '

Држите се онога што осећате најјаче
'Све се своди на то колико имате искрене страсти према нечему. Кад се осврнем уназад, мислим да нисмо имали истинску страст да се бавимо забавом. Учинили смо зато што смо се бавили инспирацијом. Научио сам да никада не тражим пословну прилику ако она иде изван онога за чим ви, као појединац и као посао, имате страст. Јер ако вам није аутентичан, ваши инстинкти почињу да клону. '

Једноставније је боље
„Као појединац, начин на који организујете свој дан утиче на вашу продуктивност. Као компанија, како организујете своје тимове и ваша комуникација утиче на вашу ефикасност. Оно што смо радили је да смо се структурирали као много већи посао. Али сложеност рађа сложеност и научили смо да када је организација тако структурисана, нисте толико спретни. Ниси толико атлетска. Када имате мање линија комуникације, мање је вероватно да се ствари преломе или изгубе у преводу. '